红牛策略慕思集团副董事姚吉庆：穿越周期的高端品牌方法论

专题：2025第二十届中国品牌人物年会红牛策略

品牌联盟网讯品牌人物界的“奥斯卡”喜迎20周年，为中国品牌凝聚智慧与力量！2025（第二十届）中国品牌人物年会于12月29日在深圳开幕，本次盛会以“谁为中国赢得尊敬”为主题，汇聚政、商、产、学、媒等各界精英逾两千人参与活动，共同回顾中国品牌发展的光辉历程，展望未来品牌建设的新趋势与新机遇。

　　年会开幕式上，姚吉庆发表题为《穿越周期的高端品牌方法论》的主旨演讲，演讲全文如下：

　　各位嘉宾，各位朋友，大家早上好。今天我多了一个身份，就是高端品牌方法论的创始人。在慕思上市之后，我觉得我过去的30年，见证了很多中国品牌的崛起。我是30年前来到了广东这片沃土，这30年当中我也躬身入局，参与了华帝、欧派和今天慕思品牌的打造，这些品牌都是从小做起，一路发展壮大，而且发展到这个细分领域的第一品牌。

　　在这三十年当中，我聘请了很多跨国的战略公司、人力资源公司、流程公司，吸收到西方的一些非常前卫的管理理论、战略理论和营销理论。那么在实践过程中，我就发现这些理论一定要扎根中国土壤，一定要跟中国的实践，跟中国的市场，跟中国不同阶段的市场现状和一个企业不同阶段的动态结合才能奏效。

　　所以，慕思上市之后，我们就准备做一个产业的孵化，把过去这么多年沉淀的高端品牌的运作经验，萃取和提炼出来，然后奉献给社会，让这个世界，让中国出现更多的细分领域的高端品牌。所以有幸跟品牌联盟王永主席结缘，在2023年11月的杭州的中国品牌节上，我发布了我的高端品牌方法论。现在已经两年过去了。

　　我在2024年11月份正式出版了《高端品牌方法论》这本书，这不是一个简单的国外理论的转译，而是我30年当中，在自己的实践当中的提炼，一套独特的适合中国市场的，适合中国企业的，扎根中国土壤的高端品牌方法论。

　　这两年当中，我办了16场差不多像今天这样的千人大会，到现在为止，大概有将近5万的企业家和企业的高管参加了这样的论坛。还办了12期的高端品牌方法论的问道增长训练营，就是三天两夜的问道增长训练营，我要把它办成高端品牌方法论的中国的“黄埔军校”。

　　那今天，在这个短暂的时间当中，我把这两年迭代的一些理念跟大家分享一下，核心就是“抢占制高点，筑深护城河”，是一种穿越周期的高端品牌方法论。

　　在仅仅过去的一年，很多企业家都跟我说：“现在我们陷入了一个怪圈，一促销就有销量，没促销就没销量，而且价格是越打越低，利润是越来越薄，最后打到筋疲力尽。这么下去怎么办?出路在哪里?”

　　比如说系统门橱过去可以卖到1980元一平米，而去年是799元一平米，不仅是腰斩，还砍去了三分之一。这样卷下去到底怎么去做?

　　所以我就给他讲，我说价格战一定是一种无能的表现，价格战一定是一个自杀式的竞争。因为你在拼价格的同时，你一定会把成本降低。价廉物美，价廉物美这个词，我记得骗了很多人，骗了很多年红牛策略，价廉不可能物美。

　　所以以低价竞争的话，必须不断地降价，降价就会压榨供应商的成本，那供应商就会降质，你的材料等各方面，你的产品质量体验就会越来越差，就会伤害到消费者，消费者体验差，最后的结果那就一定是消费者会离开你，你的利润会越来越薄，你越没有更多的资金投入到研发当中去。

　　那么出路在哪里?就是抢占制高点，筑深护城河，成就高端第一品牌。

　　我这几年发明了一个高质量发展循环，是什么意思呢?就是你前期要加大技术投入，通过加大技术投入进行产品的创新，在产品的痛点上突破，在产品的技术点上突破，形成独一无二的功能和卖点。有这种独特的功能，独特的卖点，产品就会有独特性和卓越性，你的品牌才有差异性。这样的话，才可能定位成高标准、高品质、高价格、高价值，才会有高利润。

　　有了高利润你才有钱去聘请更优秀的技术人才，更优秀的营销人才，更优秀的管理人才，才能加大技术的投入，才能加大管理的创新，才能加大品牌的创新，这样才会进入一个良性的循环。

　　那么成为高端品牌难不难?特别是成为高端第一，大家说难不难?一定非常难。首先，作为创始人，作为企业家，要过三个关键的关口。

　　第一关就是体系管理。现在做品牌跟20年前不一样，20年前、30年前可能你找到一个广告语、抢一个明星在中央电视台投广告，也许就一路飙升就起来了，今天不行，你必须有套系统的战术，从战略到执行。就包括我这两年把“七性修炼”提升到“九阳神功”，提升到“九性修炼”一样，你必须有这样一个九性修炼，缺一不可，你才能成功。所以高端品牌的成功，高端品牌的持续的成功，一定是这“九性修炼”缺一不可的功力和你的战力的提升。

　　第二关就是定力。作为高端品牌一定要信奉长期主义，你没有长期主义，你不可能能够忍那种寂寞。中国有几个高端品牌做得非常不错，茅台、卡萨帝，据说卡萨帝在前十年是亏损，但是它能坚持下来，现在一路飙升。慕思其实也是这样，我们过去的 21年就专注于健康睡眠，这个21年其实没干过别的，慕思就是专注于健康睡眠，而且专注于高端的健康睡眠品牌的打造。

　　第三关就是时代观。就是如何穿越这个时代，你一定要不断地创新，一定要洞察市场的趋势，洞察技术的变革，洞察市场的变化。比如说为什么在智能手机来临之后，诺基亚就没了;今天当新能源汽车出来的时候，凡是没有大举投入新能源汽车的车企，你可能也会被淘汰。所以这一关就是你能不能顺势而为，能不能洞察到市场和技术的趋势，然后让你自己不断地进化，让自己成为造浪者，而不是下一个诺基亚。

　　如何去做?就是抢占四大制高点，构筑三道护城河。这四大制高点就是战略、组织文化、产品和品牌。同时必须构筑三道护城河，就是你的数智力，你的营销力，你的服务顾客体验力。

　　首先说战略制高点。要想做高端品牌，你首先必须有个高端品牌的战略，你做大众品牌，你不可能做出来高端品牌。要做高端品牌战略，我想国内现在还没有哪个顾问公司专门做高端品牌战略。而且你即使做高端品牌战略，也不是说找第三方，找顾问公司做一个800页的PPT给你就结束了。做高端品牌战略其实是一个择高而立的艺术。什么是择高?择就是选择和取舍，高就是要立足高远，立足高度，立足高标准。所以你要择高规划，择高解码，择高执行。如果你一开始就把你的目标、品牌的目标定在山脚下，你就不可能带着你的品牌到山顶上去。

　　那么我们现在都知道，很多企业的战略不会出董事会，也不会出总裁办。为什么?老板想得很好，下面认不认?“啊，你搞这么高的价格怎么能卖出去?”所以，必须要万众一心、上下一心，达成共识，这是你成功的最重要的法则。怎么办?就是整个的团队必须有品牌的信仰，要通过信念的激发，通过培训的激发，通过绩效的激发，让每个人眼中有光，心中有梦。他来你这个企业做，就是为了跟你一起打造一个国家级的、世界级的高端品牌，就是解决人类的某一个社会问题。所以组织力和文化力是非常重要的一点，这是你高端品牌的战略能不能落实下去的一个核心点。

　　那有了这两点之后，还有很重要一点就是要抢占产品的制高点。在激烈竞争的市场环境中，不管你是过去创业还是今天创业，你进入任何一个行业，几乎都是一片红海。刚才吴向东董事长讲了珍酒，珍酒应该是这两年吴总才收回来的，但是这几年我觉得它发展很快，我认为这酒的口味还是非常不错的。其实就是极致的产品体验，必须有极致的产品体验，极致的产品体验靠什么?靠重新定义，要重新定义你的品类，重新定义你的需求，重新定义你的价值。

　　比如说，苹果就是个非常典型的案例，它重新定义了手机，不是把手机当成一个通讯工具，而是把手机变成一个互动的方式，变成一个智能的生活方式。慕思也是这样的企业，我们卖的不是床垫，我们卖的是一套睡眠系统，卖的是一套AI的睡眠系统，让这套系统更懂你，能够测试你的身体参数，能够适配你的体型，能够知道你昨天晚上睡的怎么样，能够不断的提高你的睡眠质量。所以这才是竞争力的核心。

　　再一个制高点就是品牌制高点。你有了产品力还不行，你必须有品牌力，有品牌力才能有高溢价。要让我们的消费者从选择你到对你这个品牌的信仰，所以这叫精准地定位，精准地传播，精准地引爆。让消费者在他的心目中，觉得你这个品牌就是个品类代名词，比如说茅台是白酒的代名词，慕思是健康睡眠的代名词。当你的消费者买这个品类的产品，非你的品牌不选的时候，这个心智就建立了，这就是品牌的制高点。

　　有这四大制高点还不行，还是要建立护城河。如何守住你的城池，就是要构筑三道护城河。

　　第一个是数智护城河。你要重构生态，通过数智化来重构生态，重构跟客户的关系，重构你内部的整个的产业生态。我们 2015年用了五年的时间，到2020年才完成整个数智化的建设，在全世界这个行业里面已经很优秀了。但是当2024年到来的时候，AI来了，我们就发现其实AI来了以后，你整个的数智化要全部重塑一遍，从你的产品研发，从你的营销管理，从你的决策机制，从你的整个的流程要重新来过一遍，这要重新进行顶层的设计、流程的设计和落地的设计。这是你能够立足于高端品牌的非常强大的支撑。

　　第二个是营销护城河。我曾经有句话，你所有的营销活动，如果这个活动下去以后，不能给这个品牌产生品牌资产价值，你就是成本。所以你一味地搞促销下去，可能是对这个品牌的伤害。就是你任何一个活动，任何一个策划，任何一个销售活动，你一定要带来销售的同时，必须带来品牌资产的积累。怎么办?必须品效合一。积累品牌资产有三大制胜法宝，叫铁军制胜，要有个营销铁军;然后体系制胜，有一套体系化的打法;还有战法制胜，你还要有实用的战术。

　　那么最后一个就是服务和体验的护城河。在存量时代，服务已经不是成本，服务是个什么?服务是一个核心竞争力，服务是一个竞争的引擎。所以你必须打造你的超级用户，你要文化入魂，服务入心，体验入境。你要把你的整个销售的全旅程做巅峰设计，让你这个产品体验、销售体验、服务体验整个过程的体验达到极致。所以让你的消费者从潜在消费者变成消费者，从消费者变成你的重度粉丝，变成你这个品牌的推广者和销售者，这就是超级用户。

　　所以刚才我讲的，抢占制高点，构筑护城河，这套系统的战法是一套与时间做朋友，与用户共成长的一套系统的方法论。

　　各位朋友们，我们正处在一个伟大的时代，我们正在经历从中国制造大国迈向品牌强国，这是百年不遇的历史机遇。我们看到今天的茅台，今天的华为，今天的比亚迪、大疆等等，正在改写世界品牌的版图。我们这一代企业家，正逢其时，重任在肩。最后我想问一下，听到这里你是想继续在低价的价格战里挣扎，还是下定决心去赢得真正的定价权，去攀登行业高端第一?如果是后者，那么路就在脚下，让我们一起扎根中国土壤，打造每一个行业的苹果和保时捷，让中国品牌在世界舞台上更有话语权，更受尊重。谢谢大家。

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